界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 姜妍
尽管高温还未褪去，但名义上的秋天已经来临。比体感上的转变更惹人注意的是各大电商平台的开屏标语——“秋天的之一杯奶茶”。立秋当日点开许多奶茶品牌的点单程序时，都能看到“前方还有20-200杯 *** ”的提示。有人说自己“想借这杯甜，给换季的日子添点仪式感”。
从上世纪90年代的奶茶粉冲泡小店；到世纪初前10年躺在超市货架的袋装奶茶产品，预制工艺达到标准化；再到近年来提倡手工现制的中式茶饮品牌，人们见证着这个行业的红火。
与之相伴的是营销活动也玩出时代新花样，前段时间印有chiikawa三小只的茶杯被黄牛倒卖至上百元，甚至其联名款爆单到需要等待3小时。其中折射出奶茶行业彼此较量的发展现状，也附着人们点单时被勾起的情绪与期望。
张璇是一名90后消费分析师，跨洋的生活经验使她捕捉到中式奶茶漂洋过海的新趋向，她去往全球多地调研，探访奶茶店与相关从业者，写成《奶茶出海：新中式茶饮品牌的全球扩张》一书。在与界面文化的连线中，张璇提到，往往是奶茶这种所谓的“平凡”饮品，反而最能跟进消费趋势的走向，而背后缠绕的社会文化逻辑和各式人群，同样值得关注。
01 “情绪类饮品”
在奶茶未被大规模接受，更多人还在追捧碳酸饮料的年代里，儿时的张璇曾偷偷尝试把爸妈的茶水和学校推订的乳品混搭，DIY出她人生的之一口奶茶。这种滋味既融合了记忆中妈妈拿小奶锅帮她热奶的温柔场景，又能中和掉爸爸边泡茶边询问她成绩下降时的严肃和紧张。张璇之一次产生了与奶茶的情感连接，品尝出一种轻松舒适的氛围。
中国不乏用茶、咖啡和奶混合饮用的历史传统：在西北边陲，咸奶茶能给游牧生活提供能量补给；咖啡最早出现在上海时，市民也偏爱往里加炼乳还有掼奶油；港台地区的 *** 奶茶与珍珠奶茶更是有名，伴随文化北上出现在内地的古早偶像剧当中，掀起一阵放学后去奶茶店聊天聚会的社交潮流。
“其实国内不缺饮用奶茶的经验，只是很难有个统一的叙事，我们就感觉是空白的。但也正因这块空白，新一代奶茶行业才有了成长起来的空间，不用沿袭某个既定传统。”在张璇看来，奶茶跟中国饮茶传统的联系没有那么大，反而跟吃不吃甜更加相关。在过往，糖是节日里的稀罕物，糖球和糖葫芦都是过年时才被端上桌，彰显喜庆的甜品。奶茶重要的也在于其甜味提供给人的调剂，因此在新的城市生活节奏和社交互动关系中扎下根来，“更像是一种情绪类饮品”。
城市化进程加快带来人们对于便利和放松的需求，奶茶恰好接住了打工人的疲惫身心。而当朋友之间互诉烦恼，或是情侣之间察觉生气时，“请一杯奶茶”也同样是个好用的社交语言。张璇感到他们不只是请客饮料，而是在表达说“我理解你，我在乎你，我想跟你保持联系”。
从小时候自主调兑比例，试验奶茶口味的过程中，张璇体会到很大的能动性，她告诉界面文化，其他奶茶消费者也喜爱在饮料的冰度、糖度和小料这些微小选择上展现自我认同。从奶茶受众里拆分出诸如“喜茶党”“奈雪党”“茶颜悦色女孩”多种身份，还会发起“要不额外加糖、燕麦奶底的养生派奶茶，还是三倍厚抹、双倍芝士的快乐原教旨主义”这样的投票。
日本食品趋势领域研究员渥美麻衣子在2019年的一篇文章中提出，以奶茶为介质是日本青少年圈层希望能够保持流行话语权的方式，这样既能守护自己所在群体的文化，也能在面对其他群体时构成“特权”。张璇也认同其在中国的适用性，奶茶从暴打鲜果，移换到国风潮，后来又出现联名文创玩法，年轻人的确显示出借消费引领流行的强大能量，但这也基本只属于年轻人这个代际。
“年长群体喝纯茶讲究岩韵回甘，喝高度酒展现权力感和体面感，很少会有人喝奶茶。他们会评价奶茶太年轻甜腻，缺少稳重和厚重。而且如果真的上酒桌谈事情，年轻人恰恰是没有话语权的。”相较把奶茶奉作全民饮品的观点，张璇反而觉得奶茶天然带有圈层属性，构成了自成一体的社群标签。
奶茶成了都市青年的文化阵地，也令他们的焦虑与心愿尽数显形。张璇发现近期国内的茶饮品牌往更加新鲜自然的叙事上靠，有的会宣称摒弃碎茶粉、植脂末和果酱，只用现采原叶和鲜奶鲜果，并直接在品牌名上阐明是“手作”；还有的注重营造原料的地域特征，强调其来自某个不被世俗打扰的茶山和果园，就连奶茶出品图也选择在一片阳光下闪着露珠的草坪上拍摄。但她也看到了与之存在的反差：如果要求手工现制，就无法满足规模化的出品需要，从而倒逼上游供应链技术和预制工艺进一步提升，使食物风味能尽量多地保留下来。
人们越追求乡土本真，却越会催生工业体系走向精密和完善。在张璇的眼中，“消费者也会意识到品牌的这种宣传属性，即山野浪漫的幻想只是市场逻辑下的拟像呈现，但他们抱有的情绪是真实的。”有时消费者并非想要一杯完美标准的山头茶，对于水果的果径和茶叶的翠绿程度也没有严苛要求；有时标准生产体系的落实反而能打消他们有关曝露于真实乡野的顾虑，不用去想“茶叶消毒了没有”“水果洗没洗干净”，而是在接过精致的产品包装时维系一种错觉：即使在城市生活的夹缝中，人们依旧能在默许工业复制的同时感受与土地的连接。
02 一口甜蜜背后，看不见的辛酸
饮啜一口香甜，消费者能在舌尖暂时得到抚慰，然而围绕着奶茶行业的相关从业者却还无法停止运转，他们要在食客的反馈中操劳于下一杯、再下一杯新品的诞生。窄门餐眼数据显示，截至2025年7月15日，全国奶茶饮品门店总数42.6万家，近一年新开店11.8万家，但过去一年里也有15.7万家奶茶店从市场消失。由于选手众多，彼此之间打出完全的差别路径很难，奶茶业也因此迎来同质性竞争，不仅要卷门店数量和位置，卷产品口味和创新，还要卷营销和传播。
其中，从源头上把关新品设计、把奇思妙想落地成饮料吸引消费者购买的，是新茶饮研发师。张璇在与几位国内茶饮师的聊天中意识到他们比想象中辛苦得多。由于需要对各类风味和口感保持敏感理解，研发师通常要在实验室外过一种“无味”的生活：吃的食物要清淡、洗护用品也不能有香味。而当他们充分调动起所有感官开始工作，一杯奶茶需要测试的变量包括水果的酸甜度、氧化程度，茶叶的香气与出汤浓度，奶品的厚度、挂壁效果......又会多到让他们的舌头感到疼痛，甚至丧失知觉。
就在最近的外卖大战时期，一位茶饮研发师告诉张璇，考虑到奶茶送到客户手中的时间延长到30至45分钟，他们还特地测试了冰块，结果发现月牙形的冰块融化速度最慢，不至于稀释外卖出品的口感。如此细节的工作内容令张璇感到惊叹。
喜茶在《茶势喜人 灵感永驻 喜茶2020年度报告》中提到当时平均1.2周就会推一次新品，而奈雪的茶据当年报道也出了100多个新品，几乎每周都有上新。在这样的业绩压力下，研发总监需要规划一整年的新品开发日历，但选用哪些原料不是拍脑袋工夫就能决定的。
但创新付出并不一定能砸中消费者的偏好，拥有较大的回本风险，“这也造成行业后来经常做的方式，是哪个品牌的哪个新品火了，就跟风做一个同样的。”某品牌研发师曾接到通知，竞品突然上架了一款从未被行业采用过的热带水果风味饮品，而且已经爆火，他们被要求在一个月内完成从风味测试到门店培训的流程，保证同款新品尽快投放。张璇说，“如果是这种情况，四个礼拜人就别想睡觉了。”
一批市场上本不起眼的小众水果，就是在奶茶品牌的互相模仿取用中，被一夜之间捧红的：从前有黄皮、刺梨、芭乐，而到今年，青森苹果、软籽石榴、桑葚成了押中的“潜力股”。在《奶茶出海》中，张璇曾调研潮汕油柑走向台前的全过程。2021年3月，奈雪推出霸气玉油柑系列，宣称“66颗潮汕甜种油柑才能榨出一瓶油柑茶”，其立即在所有产品的销量占比中跃升至20%。嗅到风向后，各大茶饮品牌一时间陆续上新油柑类饮品，想要赶上这波市场热潮。
热度直接传播到供应端。张璇调研发现，当年油柑价格从原本的市场价10元一斤上涨至高峰点的40元一斤，甜种油柑的超大果甚至卖到一斤50元。当茶饮品牌来到广东各地抢着收购油柑时，农民觉得很懵。
然而根本来不及令果农反应的还有泡沫褪去之时。“从品牌想出新品口味，到市场反响、供应链承接、产地扩种，之间是一季度到一整年的时间差，但很多时候爆品只红一个月，让很多上游个体散户面临‘跟不上、接不住，也退不掉’的境地。”张璇在云南调研时，就有果农向她倾诉，他本来只种芒果，但2022年看到阳光玫瑰大热就临时改种了一亩葡萄。结果由于没有经验、管理粗放、销路没谈好，最后连成本都没收回。
“他跟我说，‘别人火的是品牌和大果园，我们只是想蹭一口热闹，结果连热都没蹭上’。”从前看天吃饭的农民，又多了一项奶茶快消费带来的市场不确定性，即使他们面朝时代红利，也依旧是脆弱无助的。
而在近来，城市奶茶店员的工作状态被媒体屡屡曝光，出单量大的日子里，他们精神也要高度集中，手眼并用不能停下。但县城奶茶店的内卷困境可能更加深层无解。张璇分析，县城体量小，消费水平有限，消费客群也窄，门店之间的竞争会变激烈。而这也使下沉市场跑得最猛的是加盟为主的连锁茶饮品牌，做口味和服务的独立门店被个个吞噬，很难存活。
县城奶茶店的加盟商往往自己做 *** 店长，但他们却很少拥有主动权。宣传物料要按总部的来，营销也跟着服务商走，有时茶饮品牌呼吁全渠道运营，本来就对平台话语体系有些陌生的县城小店还要从事许多无偿的数字劳动，接外卖系统，接社区团购，接短视频引流......“某种程度上像在被动接受一个系统派发的任务”。
一方面被迫短时间内上手新技能，另一方面在县域居民亲缘关系交错而形成的熟人社会中，小城奶茶店又要照顾到人情世故的传统。大城市奶茶店的打工人还能在晚上10点之前下班，但县城奶茶店的营业时间会持续到深夜。张璇去广东揭阳的一次调研中，发现当地的瑞幸咖啡居然晚上11点才关门。
“这么晚关门也不是真的有多少订单，而是一旦你早点关门，客源就会流去别家，只能这样硬熬着，跟体力拉锯战一样。”这也与当地的夜生活有关，在揭阳，日咖夜酒模式的门店会营业至夜里一两点，而进安街大排档和卢记大排档都要到凌晨三五点收摊，比起这些餐厅的打烊时间，奶茶店的关门时间算是早的。
但在张璇看来，培养消费者的忠诚度根本是个伪命题，实际上他们也被裹挟在五花八门的选择当中。
在书中她写到：“当消费者路过茶饮店，面对新鲜花哨的产品名称，却不知道产品的原料成分是什么时；当他们想要一杯简单好喝的饮品，却在一众同质化产品中不知如何选择时，最终的结果是：只要是渴了，谁家都能买一杯尝尝，只要价格便宜就好。”如此反复，各品牌纷纷调价，这场竞赛就更加无休无止，望不到终点。
张璇 著
东方出版中心 2025-7
03 珍珠不是斑点：在美中国人的纠结心事
内卷至此，胜负难决，于是出海成了茶饮品牌的战略性选择。在美国，目前已陆续出现国内奶茶霸王茶姬、茉莉奶白和喜茶的身影。自从中式茶饮来到美国，被当地人高度接纳，张璇用奶茶豁然打开了许多原本感到局促的社交时刻。
在街上，穿着印有黑糖珍珠文化衫的外国人比比皆是；一到美国企业的coffee time，办公群聊的表情包里也开始出现珍珠迷因，奶茶代替咖啡与酒精，被不少年轻人群选作消遣时的饮品。有次张璇带一位40多岁的美国教授到当地新开的喜茶店尝试，这个小学时期曾来到南京交换的外国人在喝下之一口奶茶时就被惊艳到，接着畅饮了整整两大杯。“他告诉我说，这简直超出他对于中国茶苦涩的传统认知。”而张璇所在的这间奶茶店里，与此同时还有年轻华人结伴而来，他们不用像在主流社会里那样正襟危坐着讲英语，而是轻松地用中文交谈，开起玩笑来无所拘束。
但慢慢地，奶茶带给张璇的不再只有文化传播的自信与娱乐休闲的放松。奶茶店空间里的其乐融融也并不意味着就能让界限分明的族群放下成见，彼此之间的差别全然消弭。2017年，《 *** 》发表了一篇关于“珍珠奶茶在美国流行”的文章，其中个别用语把珍珠称作“斑点”，表示这是一种来自遥远东方，具有异国情调色彩的饮品。当时有部分食客感到赞同，但没想到令亚裔社群相当反感，随后《 *** 》迫于争议公开道歉。
与张璇相识的亚裔美国人告诉她，他们的敏感神经之所以被触碰到，是由于主流文化对于非白人文化的消费性凝视是普遍存在的情况。珍珠被标签化成有趣可爱的象征固然能增强流行度，但其中的文化厚度也会同时被削弱，结果越发使自己处于一种能够被安全消费的他者地位。
这样的观念令张璇想到，当国内有新的茶饮品牌开来美国时，中国留学生和在这里工作的中国人也喜欢毫不留情地批评“门店出海后怎么改用预制果酱”，但却无法接受来自外部世界的负面反应。“如果我哪个外国同学说这奶茶不好喝，我就会问他们喝的是哪款，是不是没有选对，”张璇从自己的习惯中意识到，她所在的群体正在维护这片由奶茶带动的流行文化，不是被喜欢就足够了，还渴望得到理解尊重、被妥善地叙说，而这也关乎在美华人的处境。
当奶茶在美国被灌注了属于一群人的隐秘期待时，其原本的纯粹性也在慢慢消散，走上意涵丰富的符号化之路。在《城市词典》（Urban Dictionary）中，一个叫作“波霸自由”（Boba Liberal）的词语引起了张璇的注意，辞典的解释是：生活在北美地区的东亚或东南亚中上阶层，他们有时觉得自己是自由主义者，但他们声称的意识形态只是一种用来接近主流文化群体或假装自己是白人的手段。他们利用自己的亚洲面孔来代表所有亚裔群体，但在政治语汇与看法论调上都只依据白人自由派出发，反倒遮蔽了更多亚裔群体在美国面临的现实苦楚。
张璇告诉界面文化，“在美国的政治语境里，很多亚裔移民面临着要么被同化，要么被他化的两难处境，身份的撕裂感是很严重的。”而当异乡人的职场之困、思乡之情、消费之乐与政治之见，全都浓缩在一杯小小的奶茶之中时，其实也代表着该群体文化在美国主流文化语境下的被忽略和表达空间的狭窄，以至于只能通过消费族群美食这一种途径来彰显自我，并调整不适的部分来平衡自我，重塑身份认同。
好在，奶茶跨越远洋来到游子的手中，他们至少还能暂时抛下负担，在日常生活的消费里自由定义，自由主张，选择一条既不失去自己，也不完全排斥主流社会的第三路径。
